Портал »

Морской семинар 2022 - семейный лагерь "Остров сокровищ". 10-17 июля 2022

Текущее время: 19 мар 2024, 09:44

Часовой пояс: UTC + 3 часа




Начать новую тему Ответить на тему  [ Сообщений: 2 ] 
Автор Сообщение
 Заголовок сообщения: Дети и реклама.
СообщениеДобавлено: 20 апр 2009, 13:47 
Главный модератор
Аватара пользователя

Зарегистрирован: 16 апр 2009, 14:19
Сообщения: 8143
Дети и реклама

Трехлетний кроха ходил вдоль полок магазина и, показывая пальчиком на выставленные товары, бойко восклицал: "Чистота — чисто тайд!", "Забудьте о перхоти — пусть ваши волосы будут красивыми", "Данон — волшебный вкус здоровья". Малыш еще явно не мог уметь читать. Возможно, он даже не знал своего адреса, но корявые скороговорки рекламных слоганов уже накрепко засели в крохотной головке. Мне стало страшно. Я поняла, что растет поколение детей, с самого младенчества исковерканное теми, кто, не разбирая дороги, из "общества победившего социализма" повел нас стройными рядами в "общество потребления".

Безусловно, в рекламе как таковой нет ничего плохого. Нормальный инструмент рынка. И многие рекламные ролики вполне достойно выполняют свою роль: красиво показывают товар и дают о нем необходимую информацию. Более того, рекламный ролик может стать настоящим мини-шедевром киноискусства. Но в целом ситуация с рекламой на нашем телевидении абсолютно неприемлема.

Во-первых, ни в одной цивилизованной стране мира реклама не занимает столько эфирного времени. Любые передачи, в том числе и детские, бесцеремонно прерываются едва ли не каждые пять минут. И сколь бы искренне не говорили авторы детской передачи, что надо быть скромным и честным, что надо любить и уважать родителей, хорошо учиться, все их слова во время рекламной паузы утонут в пене очередного шампуня и пузырях жевательной резинки.

В девчоночьей анкете одна из подруг моей дочери, девица, в общем-то, неплохая и не глупая, на вопрос "О чем ты мечтаешь?" ответила крайне показательно: "Чтобы у меня все было". "Что — все? — спросят наивные взрослые — Ум, талант, здоровье?". Да нет же! Автомобиль "Рено", машина для этой жизни, стиральная машина "Индезит", прослужит долго …

Но даже и это было еще не самым ужасным, если бы наша телереклама навязчиво не формировала определенный и, прямо скажем, противоестественный, стиль жизни. Рекламодатели, взывая к самым низменным чувствам потребителя, твердят: "Вы заслужили эту роскошь!", "Вы этого достойны!", "Побалуйте себя!" "Пусть весь мир подождет!"… А дети доверчиво принимают эти призывы за чистую монету. И чем разительнее отличается этот аляповатый мир жвачек, губной помады и шикарных автомобилей от их родного дома, тем сильнее обида: где же все то великолепье, которое, по словам этих восхитительных красавиц и прекрасных силачей, они заслужили?

Возможно, наиболее рассудительные ребятишки и задумаются: а где же взять денег на эту прекрасную жизнь? Авторы рекламных роликов заботливо подсказывают "верный" способ: вырежьте этикетку или фантик, и вам обязательно повезет: в течение десяти лет вас будет содержать наша компания, вы выиграете кругосветное путешествие или, на худой конец, видеоприставку. И почему-то почти никогда не говорится о том, что деньги надо зарабатывать: "проза жизни" грубо нарушила бы законы жанра. Если герои рекламы (как правило, клерки таинственных офисов) и ходят на службу, то, кажется, лишь за тем, чтобы спокойно выпить вдалеке от семьи чашечку растворимого кофе или бутылку минеральной воды.

Маленький ребенок не знает условности, буквально понимая все, что видит и слышит. Герои рекламы для него — реальные персонажи, и их образ жизни, вкусы, пристрастия, манера речи становятся для него эталоном. Внимательно следя за жизнью персонажей рекламных роликов, малыш должен составить себе абсолютно превратное представление о мире взрослых. Портрет получается малоприглядный.

Наш герой много лет страдает от кариеса, перхоти, запаха изо рта, расстройства желудка. Что, впрочем, неудивительно, ведь основу его рациона составляют чипсы, супы из пакетиков, бутерброды с маргарином и пиво. Ест он крайне неаккуратно и без конца сажает на одежду пятна, которые под силу только самым дорогим стиральным порошкам. В руках или в доме этого господина вы не увидите ни одной книги, зато машины самых дорогих марок он меняет, похоже, ежегодно.

Дети в этой семье, судя по всему, заняты исключительно тем, что проливают варенье на пол, разбрасывают игрушки и пачкают одежду. Зато им даже не приходит в голову угостить маму с папой конфетой. "Милки вей — он только для детей!" — весело восклицают эти очаровательные карапузы. Милашки без конца пьют кока-колу и лопают шоколадные батончики. Поэтому их главные враги — страшные кариозные монстры.

Холеная домохозяйка, мать семейства озабочена, главным образом, приобретением новой бытовой техники, моющих средств, косметики и колготок. Семью она кормит в основном бульонными кубиками, а лечит жаропонижающими таблетками. Проблема надежности средств от пота и гигиенических прокладок заботит ее настолько, что впору задуматься о психическом здоровье этой дамы.

Кстати, о прокладках. Благодаря телерекламе, наши бедные малыши чуть не с колыбели осведомлены обо всех особенностях женского организма. Совсем недавно я видела, как две крохи лет пяти вырезали из листка бумаги прокладки для куклы Барби и со знанием дела вставляли ей в трусики. В любой традиционной культуре было строго табуировано все, что связано с телесным низом. Тем более, о подобных вещах искони запрещалось говорить при маленьких детях. Судя по всему, запреты такого рода были далеко не случайны: любой практикующий детский психиатр подтвердит, что их грубое нарушение приводит к тяжелейшим нервно-психическим расстройствам у детей.

Независимо от того, что рекламируется, добрая половина рекламных роликов содержит сексуальный подтекст: пожуйте нашу жевательную резинку — и вы станете неотразимым мужчиной, выпейте наш кофе — в постели вам не будет равных, купите колготки нашей фирмы — и все мужчины будут у ваших ног … Дети, особенно совсем маленькие, очень чувственны. Не понимая сути намеков, они улавливают их эротический дух. Возбуждение, не получая разрядки, трансформируется в агрессивность, или может, наоборот, привести к подавленности, беспричинным страхам, энурезу, заиканию.

Особо следует сказать о подростках. Они составляют значительную часть телеаудитории, причем очень активную, в силу возраста постоянно стремящуюся к новизне. Рекламодатели всеми силами стремятся понравиться тинэйджерам. Речь юных героев роликов перенасыщена подростковым сленгом: расхваливается "клевая" жвачка, "классное" молоко, "крутая" газировка. А не тянет ли вас, дорогие папы и мамы, вместе с чадом "оттянуться со вкусом" или "сникерснуть по-черному"? Ну, а молодой человек без единой мысли в глазах, зато в лихо повязанной бандане, произносит фразу и вовсе понятную лишь посвященным: "…такая маза в жизни бывает только раз" (дочь пришла на помощь, объяснила мне, бестолковой, что маза — это удача, оказывается).

Я не против подростковой культуры. Проработав несколько лет со старшеклассниками, я прекрасно знаю, что эпатаж и демонстративное отрицание эстетических и этических норм взрослого мира — естественная и безвредная болезнь роста. Но есть одно "но". Как бы ни были вызывающи и дики выходки тинэйджера, ему абсолютно необходима уверенность, что где-то рядом есть те самые "противные" взрослые, которые знают, как на самом деле надо себя вести и всегда готовы поддержать и придти на помощь. Подыгрывая вкусам подростков, авторы рекламных роликов лишают детей возможности выражать свой протест против старшего поколения безопасными способами: если взрослые допускают такое, то что же еще нужно вытворить, чтобы не быть похожим на них?

Реклама в самые драматические моменты грубо врывается в фильмы. Героиня узнает, что вся ее семья погибла в концлагере. На пике трагического напряжения сцена обрывается, — и вот уже по экрану запрыгали веселые красотки, рассказывая о преимуществах новых жевательных резинок. Что же мы потом возмущаемся, что дети эмоционально глухи, не сопереживают чужому горю?

Благодаря рекламе вообще снижаются многие этические категории. Мечта, любовь, счастье — все то, что требует огромных душевных и нравственных усилий, оказывается доступным и легко достижимым с помощью "волшебной палочки". Выстирайте белье с нашим кондиционером — и близкие будут поражены вашей любовью. Вымойте голову нашим шампунем от перхоти — и вы готовы ко встрече с мечтой. А чего стоит девчушка, радостно заверяющая, что в мальчиках ей важны и зубы, и душа! Душа и зубы оказываются равновеликими звеньями одной логической цепи. И уверяю вас, что после ежедневного многократного повторения малыш запомнит слово "душа" именно в этом контексте. Способен ли будет он потом понять великие строки Заболоцкого "Душа обязана трудиться …"?

На сегодняшний день есть только одно надежное средство спастись от рекламы: пореже включать телевизор или хотя бы иногда его выключать. Если есть хоть малейшая возможность, постарайтесь купить видеомагнитофон. Тогда вы сможете просто показывать детям мультики и фильмы на кассетах, а интересные передачи вроде "Клуба кинопутешествий" записывать, пропуская рекламные паузы.

Пройдет пара десятилетий, и наш "дикий" рынок оправится от болезненных процедур "шоковой терапии", Тогда реклама займет то место, которое она занимает в цивилизованном мире, а родители не будут сетовать на ее назойливость и агрессивность. Только … наши дети к этому времени успеют вырасти. Что ж, будем жить здесь и сейчас, стараясь, по мере сил ограждать от воздействия рекламы хрупкие души наших детей.

Ася Штейн, andreios@mtu-net.ru, филолог-классик.


Вернуться к началу
 Профиль  
 
 Заголовок сообщения: Re: Дети и реклама.
СообщениеДобавлено: 20 апр 2009, 13:48 
Главный модератор
Аватара пользователя

Зарегистрирован: 16 апр 2009, 14:19
Сообщения: 8143
С разными вопросами обращаются к детскому психологу родители. Но никто не спрашивает, нужна ли детям телевизионная реклама. И если да, то как часто и в каком объеме. Почему? Потому что каждый взрослый, будь то профессиональный криэйтор или же человек, от производства рекламы далекий, догадывается, что детям она неполезна. Как неполезна, впрочем, и взрослым тоже. Давайте попробуем разобраться, почему.

Каждый человек, существуя, испытывает определенные потребности. Ему нужно некоторое количество еды, чтобы не умереть с голоду, он не может жить без укрытия, так как климат не позволяет, он нуждается в "теплом пальтишке", чтобы прикрыть наготу и выглядеть красивее, чем есть на самом деле. И это далеко не все. Если мы вспомним, что есть еще потребности в общении, смысле жизни, самоуважении и разные другие, то поймем, что каждому много чего недостает.

Неудовлетворенные потребности, как известно, разрушают личности изнутри. И человек стремится их удовлетворить. То есть потребность - это тот источник жизненной энергии, который побуждает человека к деятельности. Голодный будет искать кусок хлеба или зарабатывать на него. Босой пойдет к сапожнику. Мы все знакомы с историями о заблудившихся в пустыне путниках, которые запросто поедали "все, что пищит и ползает", и о находившихся в заключении творцах, которые изыскивали способы самоактуализироваться (рисовать, писать, ваять и т.д.), используя подручный материал. Потребность пробивает себе дорогу, и это происходит естественно.

Если же человек ничего не хочет, то, как правило, он ничего и не предпринимает. И если потребность не очень сильна, то активности обычно за собой не влечет. Что тоже хорошо, так как человеческие силы ограничены и в это время расходуются на что-то другое, более важное. За это "отвечает" психика - эволюционное завоевание, помогающее человеку в его самоорганизации.

А теперь задумаемся о том, для чего служит реклама. Во-первых, для того, чтобы оповестить о существовании некоторого, будем говорить, товара (таковым может быть и предмет обихода, и произведение искусства, и путешествие). То есть реклама нас информирует о том, чего мы раньше не знали. За это ей спасибо. Это наиболее честная часть рекламного послания, потому что она обращается к сознанию человека, и он может воспринимать ее критически.

Во-вторых, реклама актуализирует потребность, которая до сих пор была скрытой. Например, вы ощущаете легкую жажду, с которой вам не трудно справиться. При виде свежего зеленого огурца вы начинаете ее чувствовать гораздо сильнее и понимаете, что именно в огурце для вас все спасение. Это послание тоже достаточно откровенно, оно использует наглядные образы, знаки с устойчивым, открытым для всех смыслом. Но оно смещает внимание воспринимающего в область латентных (скрытых, неявных) потребностей, пробуждает и усиливает те, на которые можно было бы и не обращать внимания. "Моя шестилетняя дочь считает, что все, о чем говорится в рекламе, надо обязательно купить. Отказ воспринимается со скандалом".

В-третьих, реклама может формировать новые потребности. Например, не знал ребенок о существовании видеоигр и жил себе спокойно, ограничиваясь играми подвижными и настольными и радуясь жизни. Но ему открылось. И он начинает выпрашивать у родителей нечто новое. "Мой сын просит покупать все новые жвачки, напитки, про которые появляется реклама, а потом перед зеркалом проверяет: стали ли белее зубы от какой-то отбеливающей жвачки. Это же смешно! Обожает участвовать во всяких розыгрышах призов, собирает крышки от бутылок или этикетки, а потом очень обижается, если ничего не выиграл".

В-четвертых, реклама - это все-таки некоторое произведение искусства. И, будучи таковым, она обращается к чувству прекрасного в человеке. И утверждает себя в качестве образчика этого прекрасного. То есть как бы говорит: красиво то, что здесь, а все остальное - сомнительно, недостаточно и вообще второсортно. И приглашает следовать тем эстетическим (да и этическим тоже) эталонам, которые используются в рекламе.

Можем ли мы с этим согласиться? Готовы ли принять в свою семью тетю Асю, еще какую-нибудь тетю? Поначалу кажется, что нет. Но, учитывая авторитет СМИ и высокое доверие нашего народонаселения ко всем официальным источникам, нужно заметить, что рано или поздно даже дети из семей, где принято читать книги, вдруг начинают изъясняться слоганами, цитировать не Винни-Пуха, а нечто из области гигиены. И при этом не чувствовать разницы. "Моя дочь постоянно повторяет все эти фразочки из рекламы, к месту и не к месту. Мне кажется, это обедняет ее речь".

И, наконец, реклама - источник формирования нового самоотношения. Производители рекламы пропагандируют не только товар, а образ жизни, мироотношение, демонстрируя понимание внутренних пружин личности воспринимающего, сочувствие и дружелюбие к нему. "А кому сейчас легко?" - это демократично; "Разве у меня нет вкуса?" - это изысканно, но, на первый взгляд, как будто бы вовсе не о пиве и не о коньяке "Хеннесси". И отказывающийся от бутылки пива чувствует себя неприобщенным, одиноким, оставленным наедине со своими тяготами, а ограничивающий себя в рюмке коньяка - жертвой собственного дурновкусия.

Итак, реклама - это средство манипулирования личностью, призванное скорректировать ее потребности и вкусы в соответствии с нуждами рекламодателя (а никак не потре6ителя). И тем самым - задать иную траекторию движения денежных средств и психологических ресурсов.

Композиция рекламного послания, в общем, постоянна: сначала создание проблемной ситуации, вызванное отсутствием некоторого объекта (это сопровождается тревожащим музыкальным фоном, неспокойным видеорядом), затем - кульминация, выражающаяся в решении поехать, купить, посетить и т.п. (оптимистичная музыка и видеоряд), наконец - разрешение, расслабление, удовлетворенность (покой и счастье в музыке и картинке). В зависимости от стадии развития сюжета человек может испытывать те или иные чувства, пребывать в разных состояниях.

Поскольку дети более эмоционально чувствительны, чем взрослые, то и воздействие рекламы они ощущают сильнее, и привыкание возникает быстрее. Главная неприятная особенность этого воздействия в том, что оно нарушает стабильность жизни и влечет за собой резкие изменения настроения и поведения зрителя.

"Полуторагодовалый сын просто обожает смотреть рекламу, хотя вообще-то к телевизору равнодушен. Только в то время, когда идет реклама, с ним можно что-то сделать, от чего он часто отказывается: накормить, одеть на улицу и т.п.". То, о чем пишет читательница, - не радостный пример послушания, а проявление силы рекламного воздействия, которое активно уводит детей от привычного поведения и заставляет вести себя нехарактерным образом.

Исходя из подобных соображений, многие родители перестают считать рекламу безобидной и задаются вопросом: как от нее защититься? Самыми обеспокоенными уже придуманы и продолжают придумываться всевозможные способы защиты - некоторые из них мы приводим на этих страницах. Я же дам лишь несколько простых советов.

Маленьким детям, лет до четырех-пяти, детям с неустойчивой психикой лучше вообще ее не смотреть или по крайней мере выключать на это время звук. Не спешите приохотить детей к телевизору - в наш компьютеризованный век они еще успеют пообщаться с говорящим экраном.

Лучше в первые годы жизни ребенка постараться приучить его к чтению и живому, естественному, традиционному общению - сделать так, чтобы "ящик" не смог быть конкурентом родителям.

У детей постарше полезно повышать критичность к любому посланию, пришедшему посредством СМИ. Для этого стоит задать себе хотя бы три вопроса о содержании рекламы:
КТО это говорит (турагентство, аптека, фабрика игрушек);
КОМУ говорит (скучающей домохозяйке, больному-хронику или невротику-ипохондрику, капризному ребенку);
и ЗАЧЕМ (чтобы ВАС развлечь и порадовать или...).

Усомнившись в искренности послания и открыв в нем двойной и тройной смысл, любой человек оказывается более устойчивым к его воздействию. В этом стоит упражняться в присутствии детей - почувствовав иронию и недоверие взрослых, они последуют этому примеру.

И, наконец, укрепляйте в себе и детях чувство собственного достоинства, главным проявлением которого является разборчивость!

Дата публикации: 14 Октября 2006

Автор статьи: Софья Нартова-Бочавер, психоло


Вернуться к началу
 Профиль  
 
Показать сообщения за:  Поле сортировки  
Начать новую тему Ответить на тему  [ Сообщений: 2 ] 

Часовой пояс: UTC + 3 часа


Вы не можете начинать темы
Вы не можете отвечать на сообщения
Вы не можете редактировать свои сообщения
Вы не можете удалять свои сообщения

Перейти: